Beaucoup d’encre a coulé sur la Grande Démission, qui a entraîné des pénuries de personnel et une guerre des talents dans toute l’industrie de la publicité. Maintenant, les recherches de la UK Advertising Association et du groupe de réflexion Credos jettent un regard froid et dur sur la réalité.
En utilisant les informations de 20 responsables des ressources humaines de marques et d’agences, ainsi que de 70 spécialistes du marketing, un nouveau rapport a révélé que le nombre de personnes travaillant dans l’industrie avait chuté de 14 % entre 2019 et 2022.
La recherche a montré que la publicité ne parvient pas à attirer et à recruter de nouveaux talents après le pic de la pandémie. Cependant, il a également découvert des lacunes dans le développement et la rétention des employés actuels.
Les compétences numériques et en matière de données ont été signalées comme étant les plus recherchées par les CMO et les agences. Cependant, cela n’était pas propre aux spécialistes du marketing, car 46% des entreprises de l’économie britannique ont du mal à recruter pour des postes qui nécessitent ces compétences.
Ce n’est pas seulement un problème britannique ; Est dans le monde entier. Les données font suite à une étude mondiale approfondie réalisée en 2022 par la Fédération mondiale des annonceurs (WFA) qui a révélé que près de la moitié (48%) de tous les annonceurs, agences, sociétés de technologie publicitaire et propriétaires de médias croient que l’industrie à laquelle il fait face est » pire ». -toujours une crise de talents.
À la recherche d’une solution à long terme, l’Advertising Association (AA) a élaboré une stratégie sur trois ans pour reconquérir le secteur britannique, avec des plans pour une campagne visant à promouvoir la publicité comme option de carrière pour les jeunes et à lancer un centre de formation aux compétences professionnelles. . Il consultera également les entreprises sur les meilleures pratiques en matière de travail hybride.
La pandémie qui a eu un impact énorme sur la façon dont les gens travaillent et pourquoi les gens travaillent.
Alessandra Bellini, présidente, Association de la publicité
Encouragez les gens à choisir la publicité.
A la tête de la charge, la présidente des AA, Alessandra Bellini, qui, en tant que directrice du service clientèle du détaillant britannique Tesco, sait par expérience que les gens sont le moteur de la créativité.
Elle appelle à un effort intersectoriel pour résoudre le problème : « La pandémie a eu un impact très important sur la façon dont les gens travaillent et pourquoi les gens travaillent », a-t-elle déclaré lors de l’événement LEAD de l’ISBA à Londres en janvier.
Avec la crise du coût de la vie ajoutée au mélange, il a fait valoir que cela a créé un marché du travail plus serré et plus compétitif.
« C’est une compétition mondiale. Et ce n’est pas propre à l’industrie de la publicité, ce qui signifie que nous devons vraiment relever ces défis de manière proactive, nous devons nous approprier l’agenda et nous devons faire quelque chose pour vraiment y remédier. »
L’industrie échoue au premier obstacle : attirer de nouveaux talents. Cela est dû en partie à la faible notoriété de la publicité en tant qu’option de carrière. Les recherches de Credos ont révélé que les étudiants des écoles et des collèges ne donnent pas la priorité à la publicité et au marketing comme futures carrières, contrairement à d’autres professions telles que l’enseignement, la médecine, la banque, les soins infirmiers et le droit.
Encourager les jeunes changeurs de carrière et de sang à entrer dans l’industrie est un besoin particulièrement aigu pour les annonceurs et les agences qui manquent de compétences numériques et de données.
En 2019, il y avait environ 3 500 postes vacants difficiles à pourvoir dans les entreprises de publicité et d’études de marché. Les responsables des RH ont exprimé leur inquiétude à Credos et à l’AA que ce nombre semble avoir considérablement augmenté depuis la pandémie, signalant des écarts plus importants dans les rôles qui nécessitent ces compétences.
Pour résoudre ce problème, l’AA prévoit une campagne nationale pour faire connaître à quel point le travail publicitaire peut être dynamique.
Cela s’adresserait aux jeunes, aux écoles et aux universités, ainsi qu’à la communauté en général. L’objectif est de faire du travail dans la publicité et le marketing une option de carrière attrayante pour les personnes de tous âges et de tous horizons.
Point de blocage salarial
La faible progression des salaires est un autre facteur affectant la capacité de l’industrie à attirer et à retenir les talents, les salaires publicitaires étant sous-performants par rapport à des industries comparables.
Ajustées en fonction de l’inflation, les dépenses publicitaires annuelles ont augmenté de 42 % depuis 2011. Cependant, les salaires moyens de publicité et de marketing pour les postes de niveau intermédiaire et subalterne ont diminué au cours de la même période, enregistrant des baisses respectives de 4 % et 10 %.
Lors d’une table ronde à LEAD, Julian Douglas, PDG international et vice-président de l’agence créative VCCP et président de l’IPA, a laissé entendre que « des décennies d’acquisitions agressives » faisaient baisser les coûts et donc les salaires à l’intérieur des murs de l’agence. Il a déclaré qu’il était nécessaire d’avoir une conversation sur la façon dont « une bonne valeur, de meilleurs talents » pourraient générer des résultats commerciaux.
Margaret Jobling, présidente de l’ISBA et directrice du marketing de la banque principale NatWest, a déclaré que les augmentations de salaire interviendraient à mesure que les équipes marketing apprendraient à montrer leur efficacité en interne. « Nous devons mieux articuler cela en tant que fonction commerciale », a-t-il déclaré.
Bellini a souligné que le salaire n’était pas la seule chose qui retenait l’industrie. « Personne ne peut augmenter les salaires du jour au lendemain, mais si nous formons les gens et les formons pour qu’ils soient meilleurs et plus productifs, nous pouvons probablement aussi encourager un niveau de salaire plus élevé », a-t-il ajouté.
Par conséquent, l’AA travaillera avec l’industrie et le gouvernement britannique pour construire « des voies de développement définies, en mettant davantage l’accent sur la formation formelle plutôt que sur le simple apprentissage sur le tas ». De tels programmes, a déclaré Bellini, garderont non seulement les talents « en interne », mais aussi au sein de l’industrie.
Il a expliqué : « Nous avons sous-investi dans notre personnel depuis bien trop longtemps. Les budgets de formation ont été réduits et il y a un manque de voies claires de développement pour les gens. La formation et le développement sous-tendent tout dans ce rapport ; ils sont essentiels pour recruter et retenir efficacement les talents, car ils rendront notre industrie désirable et attrayante pour y rester.
Enfin, avec l’espace de travail physique désynchronisé après le verrouillage, l’AA demande aux membres de partager les meilleures pratiques de travail hybride pour sécuriser et garder les employés.
Pour lancer ce projet de trois ans, l’AA invite les agences et les marques à rejoindre son comité directeur du groupe de travail sur les talents, ainsi qu’à partager leurs propres expériences pour aider à créer des cadres pour les autres.
