Il s’avère que montrer des publicités numériques à de vrais yeux humains est bon non seulement pour les annonceurs mais aussi pour la planète.
Un rapport de la plate-forme de technologie publicitaire basée sur l’attention Playground xyz a utilisé les données d’émissions Scope3 pour montrer que la diffusion d’annonces qui génèrent des mesures d’attention plus élevées réduit les émissions de carbone.
« Nous voulions fusionner ces deux mondes : un indice est que les annonceurs recherchent l’efficacité des publicités pour attirer l’attention, et un autre essaie de réduire ou d’éliminer les émissions de carbone », a déclaré Rob Hall, PDG de Playground xyz, à Adweek. «Nous avons pensé, ces deux choses s’excluent-elles mutuellement? Ou y a-t-il un gagnant-gagnant où vous pouvez augmenter l’efficacité des publicités avec attention et réduire les émissions de carbone en même temps ?
Playground xyz a mesuré l’impact de sa stratégie basée sur l’attention, telle que mesurée par le suivi oculaire, sur les émissions de carbone et a constaté qu’en supprimant les publicités des domaines où les gens ne prêtaient attention à la publicité que pendant moins d’une demi-seconde, les émissions étaient réduites de 63 %. en moyenne et le temps de service a augmenté de 40 %.
Les avantages liés au climat des métriques basées sur l’attention pourraient accélérer l’abandon par l’industrie des métriques plus sujettes à la fraude et au gaspillage, telles que les impressions ou certaines façons de mesurer la visibilité.
Le rapport intervient quelques semaines seulement après que la société mère GumGum a annoncé qu’elle s’associerait à la plate-forme de mesure du carbone Cedara pour travailler à zéro émission nette. Cela fait partie d’un changement plus large à l’échelle de l’industrie pour réduire les émissions inutiles générées par l’industrie de la publicité programmatique.
La société de technologie publicitaire a embauché en novembre dernier la neuroscientifique Shannon Bosshard pour diriger la recherche. Publié aujourd’hui, le rapport, Sustainable Care, expose certains des problèmes créés par les stratégies de réduction des émissions des marques qui suppriment simplement les noms de domaine des éditeurs et des plates-formes du pool d’éditeurs en se basant uniquement sur leur niveau d’émissions.
« Il n’y a pas de relation linéaire entre les émissions qu’un [brand’s ad] produit et son efficacité », a déclaré Bosshard. « Pour cette raison, il a fallu une plongée plus profonde. »
Étant donné les différents taux de réussite que différents annonceurs verront sur le même site ou la même plate-forme d’éditeur, la suppression complète de certains sites ne répond pas toujours à l’objectif ultime d’amélioration de l’efficacité à la fois en termes d’efficacité et d’émissions. Au lieu de cela, trouver ce chevauchement en utilisant des métriques basées sur l’attention permet aux annonceurs de cibler uniquement les domaines efficaces.
Pour mesurer le temps d’attention de Playground xyz, l’entreprise utilise des tableaux de bord de suivi oculaire et des modèles d’intelligence artificielle pour déterminer quels emplacements publicitaires captent réellement l’attention du spectateur.
En utilisant un cadre conforme à la confidentialité, la société assemble des panels de « vraies personnes regardant de vrais sites Web avec de vraies publicités dessus, et nous suivons où ils regardent », a expliqué Hall. À partir de là, Playground xyz transmet toutes les données collectées à l’intelligence artificielle pour créer des modèles prédictifs pour le monde réel. L’IA prédit ensuite, sur la base des données du tableau de bord, quelles publicités seront vues et pendant combien de temps, en fonction de la plateforme, de l’emplacement et du contexte.
« C’est un ensemble déterministe de données de panel et d’IA probabiliste qui vous aide à évoluer », a déclaré Hall.
Pour déterminer comment les données basées sur l’attention interagissent avec l’impact climatique de la publicité numérique, il intègre les données d’émissions de la société de technologie publicitaire Scope3, qui utilise des stratégies d’optimisation des itinéraires d’approvisionnement pour éliminer les émissions inutiles et chronophages de la chaîne d’approvisionnement programmatique.
« Lorsque l’écosystème a été créé, personne ne pensait à l’impact carbone de l’activation de millions de serveurs et du fait que toutes ces différentes entreprises se parlaient pour décider quelle publicité diffuser où », a expliqué Anne Coghlan, co-fondatrice de Scope3. .
« Il y a une thèse, qui commence à être prouvée par des études comme celle-ci de Playground xyz », a-t-il ajouté, « qu’un écosystème plus efficace et une publicité plus efficace vont de pair avec un écosystème plus propre d’un point de vue carbone. .”
Les clients de Playground xyz, qui incluent des marques telles que Under Armour, KFC et Suzuki, pourront mesurer les émissions de carbone ainsi que des mesures basées sur l’attention grâce à sa plate-forme Attention Intelligence à partir du deuxième trimestre. Alors que l’équipe des opérations publicitaires de Playground xyz exécutera des campagnes pour le compte des clients, elle sera également disponible en tant que plate-forme en libre-service que les annonceurs pourront utiliser de manière programmatique.
« La technologie de soins combinée à la technologie des émissions de carbone peut sauver la planète », a déclaré Hall. « Peu à peu. »
