Les données exclusives figurent en tête de la liste de souhaits des spécialistes du marketing en cette saison des fêtes. Mais avoir les systèmes, les structures et les procédures de respect de la vie privée en place pour permettre les transactions avec des données exclusives est une autre histoire. Michael Lampert, directeur de la stratégie mondiale des données marketing et responsable CRM chez Mondelez, a pris la parole lors du sommet NexTech d’Adweek pour détailler comment l’entreprise s’est lancée dans son voyage de collecte de données de première partie et comment elle est devenue un moteur de croissance significative.
Embrasser la vie sans cookies
Selon Lampert, Mondelez a décidé il y a quelques années qu’elle ne voulait pas s’impliquer dans le ciblage des cookies tiers et a commencé à travailler sur une stratégie pour trouver une nouvelle façon de cibler les consommateurs.
« Nous avons passé les cinq dernières années et plusieurs millions de dollars à construire un écosystème qui nous a permis d’être sans cookies », a-t-il déclaré. « Donc pour nous, si le cookie partait demain, ça ne changerait rien. »
Le pouvoir de l’échange de valeur
Lampert a déclaré que Mondelez est sérieux quant à la partie partage de valeur de sa stratégie de données propriétaires.
« Cette levée de main s’accompagne d’une grande responsabilité », a-t-il déclaré. “Si alguien se acerca a nosotros y nos dice: ‘Me llamo ___ y me gustaría tener una relación con la marca Oreo’, ahora la expectativa es que tenemos que entregar algo de valor consistente mientras mantenemos un respeto total e irreversible por su confidentialité. »
Selon Lampert, être en mesure de fournir aux consommateurs des choses qu’ils trouvent utiles commence par des cas d’utilisation tangibles et des plates-formes de consommation basées sur des informations.
« Il s’agit de savoir, par exemple, dans un pays comme le Brésil qui compte plusieurs marques Mondelez, voulez-vous avoir 10 sites Web différents pour chacune des différentes marques ou un site Web pour toutes ? Vous devez comprendre quelle est l’idée qui dit, ‘la plate-forme pour Oreo au Brésil va être familière.’
Selon Mondelez, vous ne pouvez pas être une marque qui a un échange de valeur avec les consommateurs si vous ne respectez pas leur vie privée. Cela encourage les spécialistes du marketing à adopter la vie privée des consommateurs au lieu de la combattre ou de souhaiter qu’elle disparaisse.
« Toute industrie et chaque marque devrait, et aurait dû, se préparer à un environnement qui reconnaît que la confidentialité et la réglementation ne sont pas l’ennemi de la personnalisation, mais ce qui devrait être construit autour. »
