Avec 52 ans d’expérience dans la fabrication de livres d’autocollants de la Coupe du monde, la société d’autocollants Panini America commence à planifier le prochain épisode du plus grand événement de football dès la fin du dernier.
Panini a vendu un milliard de packs d’autocollants dans le monde entier avec des photos de joueurs et des logos d’équipe dans 10 langues différentes en utilisant cette approche. Malheureusement, une piste vieille de quatre ans laisse beaucoup de place aux obstacles.
« En 2018, nous avions un plan pour vraiment mettre en valeur l’équipe américaine et pousser [top U.S. striker] Christian Pulisic en tant qu’athlète Panini exclusif, avec tous ses souvenirs dédicacés pour nous sur notre site Web », a déclaré Jason Howarth, vice-président du marketing pour Panini America. « Cela allait être notre rampe de lancement pour Christian, puis ils ne se sont pas qualifiés pour le tournoi. »
Ce fut un énorme revers pour le football masculin des États-Unis, qui avait participé à toutes les Coupes du monde de 1990 à 2014, mais s’est transformé en un revers de quatre ans pour Panini.
Lorsque vous essayez de vendre un livre papier et papier d’aluminium du 20e siècle à un public accro à la technologie plus de deux décennies dans le 21e siècle, tout accident peut sembler changer la donne. Mais les spécialistes du marketing de Panini America ont ajouté de jeunes visages, des streamers et de nouveaux jouets technologiques à l’équipe alors qu’ils plongent dans les pages les plus fiables de leur livre de jeu vieux de plusieurs décennies. Le résultat est une approche multimédia qui s’adresse à un public multigénérationnel sans être figé dans le passé.
Même avant que l’équipe américaine ne se qualifie plus tôt cette année, Panini était prêt à tout scénario. donne le a retiré 2,6 millions d’albums d’autocollants et a adopté une approche flexible de l’achat de médias avant la Coupe du monde au Qatar. Les États-Unis obtenant une place en 2026 en tant que co-hôtes avec le Mexique et le Canada, la stratégie marketing de Panini n’est pas encore loin.
«C’est une excellente rampe de lancement pour cette équipe, car beaucoup de gars de cette équipe nationale américaine sont des recrues, même du point de vue de la Coupe du monde, et en 2026, ils reviendront et auront vécu cette expérience. Howarth a déclaré, ajoutant que la société se concentre sur 2022 mais a un œil sur 2026 car elle « arrivera ici plus vite que nous ne le pensions tous ».
décoller le passé
Lorsque la Coupe du monde n’a pas fonctionné pour les États-Unis en 2018, Panini s’est appuyé sur ses plus fervents supporters, s’est fait de nouveaux amis et a jeté les bases pour 2022.
Il a attiré des promoteurs de longue date de la marque, Telemundo, ainsi que l’animateur de Fox Sports, Fernando Fiore, qui enfile une veste de costume ornée d’autocollants Panini. En l’absence des États-Unis, Panini a contacté l’armée mexicaine de Pancho Villa en 2018 et s’est associé à eux pendant la Coupe du monde.
À l’approche de 2022, Panini a ramené Telemundo, cette fois avec ses partenaires de diffusion sur Peacock et une annonce de livre d’autocollants, et a lancé ses livres avec un événement d’échange d’autocollants au siège de Telemundo à Miami. . Il a également signé en tant que partenaire de présentation de Fiore dans son nouveau rôle d’hôte de Qatar Today de beIn Sports.
Panini a également fait venir à nouveau l’armée de Pancho Villa, tout en invitant également leurs homologues américains, les près de 30 000 hors-la-loi américains.
« Le marché américain de la Coupe du monde est unique par rapport au reste du monde en ce sens qu’il y a plusieurs équipes que le public américain soutient ici », a déclaré Howarth. « Il ne s’agit pas seulement de l’équipe américaine. »
Vieille école, nouveaux trucs
Pour couvrir ce large éventail de fans, Panini America a gagné du temps en tant que partenaire présentateur des diffusions en direct de la Coupe du monde Men in Blazers de neuf matchs de la Coupe du monde sur Twitch. Cela couvre tous les matchs des États-Unis, ainsi que la demi-finale et la finale.
En août, après la qualification des États-Unis pour la Coupe du monde 2022, Panini a réuni Pulisic et l’équipe de cascadeurs de renommée mondiale Dude Perfect pour filmer une série de clips pour la marque. Cette année, Panini propose également NFT parmi ses packs d’autocollants pour la première fois.
Le point central, cependant, reste les livres de 80 pages, 670 autocollants et les packs d’autocollants à 1,25 $. Alors que Panini a fait des progrès significatifs au cours des 52 dernières années, Howarth a déclaré qu’il négociait toujours les quantités et les prix du papier au début de 2022 pour éviter les problèmes de chaîne d’approvisionnement.
Ses partenaires médiatiques chez Telemundo recouraient encore au marketing direct à l’ancienne en distribuant des livres d’autocollants par le biais de journaux et de programmes de football pour les jeunes. Alors que les livres sont toujours vendus via CVS, Walgreens, Target, Walmart et d’autres endroits, Panini s’est adressé directement aux organisations de football pour jeunes Got Soccer et Soccer Shots et a donné aux athlètes plus de 400 000 livres d’autocollants.
Alors que Panini America a sauvé ce qu’il pouvait en ratant la Coupe du monde 2018 aux États-Unis, ses spécialistes du marketing réalisent trop bien ce qu’ils ont manqué pour rater une opportunité en 2022 ou 2026.
« C’est une collection générationnelle », a déclaré Howarth. « Vous avez des grands-parents qui collectionnent des autocollants avec leurs petits-enfants maintenant qu’ils se souviennent de les avoir collectionnés quand ils étaient enfants. »
