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Postmates Taps Too Hot to Handle Star pour promouvoir un repas de triche déguisé en salade et en super aliment

L’idole de la réalité Harry Jowsey, ancien élève du hit de Netflix Too Hot to Handle, regarde la caméra et cligne des yeux dans sa chambre. Il sait que vous vous êtes bien comporté (c’est la saison des résolutions, après tout), mais il a d’autres idées.

« Nous sommes à la mi-janvier et, bébé, il est temps de devenir méchant », déclare l’Australien musclé et torse nu, qualifié d ‘ »expert en tentation » dans la publicité de 60 secondes qui le montre en train de s’entraîner (naturellement) et de sortir (en son jus vert).

Jowsey, avec 10 millions de followers sur les réseaux sociaux et une carrière entrepreneuriale naissante, colporte un « repas de triche » Postmates qui est une combinaison de glucides, de produits laitiers et de sucre qui brise le régime. Mais pour empêcher les consommateurs de juger, il se présente dans des emballages étiquetés «salade», «antioxydants» et «superaliments», code pour les pizzas au fromage de 18 pouces, les nœuds à l’ail avec sauce marinara et les craquelins.

Postmates, poursuivant sa démarche irrévérencieuse, a envisagé l’offre de produits à durée limitée et le marketing qui l’entoure comme un contrepoint aux programmes typiques de début d’année.

« Tout le monde a des objectifs, mais il est incroyablement difficile de s’y tenir », a déclaré David Kim, directeur exécutif de la création de la marque, à Adweek. « Et tandis que de nombreuses marques essaient d’aider les gens à tenir leurs résolutions, nous leur disons de les briser. Nous sommes opposés comme ça. »

Postmates, qui s’est associé à Prime Pizza pour l’accord exclusif de Los Angeles et a développé la campagne en interne avec le réalisateur Lee Einhorn, voulait exploiter une conversation culturelle sur la privation contre l’indulgence.

« Les soins personnels sont le mot à la mode de ces dernières années », a déclaré Kim. « Une partie de cela consiste à vous offrir des choses qui vous font vous sentir mieux quand le monde est un endroit difficile à vivre. »

Tsk-tsk pas moi

Bien que plus audacieux que la plupart, Postmates n’est pas le seul à adopter une approche plus empathique au début de 2023. Plusieurs marques (Soylent, WeightWatchers et Buffalo Trace Distillery parmi elles) évitent délibérément de pointer du doigt leur première vente du trimestre.

La marque de technologie alimentaire Soylent, dans la promotion de ses barres, shakes et poudres nutritionnels à base de plantes, dénonce les régimes à la mode et prêche l’évangile des routines saines, disant aux consommateurs de « mettre de côté les résolutions extrêmes et de se remettre sur la bonne voie avec des solutions durables ». ”

Le message vient du point de vue des consommateurs, selon Soylent, citant sa propre étude qui a révélé que 47 % des Américains pensent que de petits changements, et non des déclarations radicales, génèrent de meilleurs résultats.

Dans cette même recherche, 50 % des consommateurs ont déclaré se sentir bouleversés et dépassés par les images polies de corps durs qu’ils voient sur les réseaux sociaux en janvier, et 33 % connaissent quelqu’un dont la santé mentale a été affectée négativement en essayant de garder une résolution du Nouvel An. (Seules 12% des personnes qui ont pris des résolutions en 2022 les ont tenues tout au long de l’année, selon le sondage.)

Ces données informent l’approche plus conviviale et plus humaine de la marque, qui est censée être à l’opposé des mantras à haute pression « nouvelle année, nouveau vous » qui, selon le PDG Demir Vangelov, « ne favorisent pas nécessairement un changement positif à long terme ».  » « .

apte à la vie

Les marques de fitness et de bien-être, y compris les vitamines et les suppléments, ont également sauté dans le train de la résolution légère.

La chaîne de salles de sport de luxe Equinox a lancé le slogan « Nous ne parlons pas de janvier », ainsi que le hashtag #ItsNotFitnessItsLife, et a fermé les nouvelles adhésions le 1er janvier. La marque a déclaré qu’elle avait l’intention d’encourager les changements de style de vie tout au long de l’année plutôt que de se concentrer sur un seul mois.

Même le vénérable programme WeightWatchers, qui a évidemment le poids en livres au premier plan dans son nom, peu importe à quel point il essaie de le rebaptiser simplement WW, a diffusé des publicités avec des slogans comme « Mangeons » et « Enfin ! Perte de poids pour les personnes qui aiment la nourriture.

Une publicité pour la campagne « Feel Good Again » montre une femme laissant tomber un grand sac de courses au comptoir de retour d’un détaillant et demandant si elle peut changer « tout ce discours intérieur négatif » sur son poids.

Courir un mile, ou pas

Et puis il y a Buffalo Trace, une distillerie du Kentucky avec un portefeuille de marques et de racines remontant à 1775. Sa promotion sans jugement tourne autour de lacer vos chaussures de course et de partir sur les sentiers. Ou non.

La marque appelle, mais ne contrôle pas, un défi « courir un mile pour le bourbon » qui rapportera au gagnant une course de première classe et une nuit à l’historique Stagg Lodge sur le terrain de la distillerie du comté de Franklin. Les autres avantages comprennent un dîner privé préparé par un chef, une visite de la propriété, 800 $ en marchandises, 500 $ en argent de poche et un don de bienfaisance.

L’entreprise familiale célèbre son 8 millionième baril produit depuis la prohibition, qui s’inscrit dans le cadre d’une expansion de 1,2 milliard de dollars de la distillerie ces dernières années.

Un site Web dédié, willrunforbuffalotracebourbon.com, demande aux participants de cocher une case indiquant qu’ils ont couru un mile. Mais en vérité, le concours ne mettra le feu à personne, permettant des variations telles que marcher, faire du jogging, encourager quelqu’un d’autre ou simplement visualiser un mouvement. En moins de 48 heures, le challenge a enregistré 12 000 participations.

« Étant donné que la journée nationale Débarrassez-vous de votre résolution était le 17 janvier, nous savions que certaines personnes pourraient hésiter à respecter les résolutions qu’elles ont prises. Et nous voulions offrir une alternative plus simple qui ne signifie peut-être pas rejeter les résolutions en soi, mais peut signifier les faire évoluer un peu », a déclaré Sara Saunders, CMO de la société mère Sazerac, à Adweek. « Il y a la course, puis la ‘course au bourbon’, et nous pensons que les fans de bourbon seraient d’accord pour dire que ce dernier est un meilleur choix. »

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