Note de l’éditeur : Ceci est le troisième d’une série en trois parties sur ce que les marques doivent faire avant de passer au Web3.
Web3 ne représente pas seulement un changement dans les fonctionnalités technologiques, il y a aussi des ramifications éthiques à prendre en compte. Au fur et à mesure que Web3 continue de se développer, sa philosophie évolue également, ainsi que ce que les participants Web3 pensent du marché, de la confidentialité des données et de la collaboration.
Les marques entrant dans l’espace Web3 peuvent être confrontées à un changement significatif dans la manière dont elles accèdent, analysent et utilisent les données clients, et les clients s’attendent de plus en plus à ce changement. Bien que les spécialistes du marketing de marque ne puissent pas prédire l’avenir, ils peuvent adopter un cadre solide pour les aider à se préparer et à réagir aux chocs inattendus. Voici trois stratégies pour vous aider à élaborer un manuel d’éthique.
Adoptez la nouvelle philosophie culturelle
Quelque chose dont on ne parle pas assez, c’est que Web3 apporte également un nouvel ensemble de valeurs : collaboration, transparence, propriété et interopérabilité. Ces valeurs sont apportées par la puissance de la blockchain, qui permet à toutes les transactions d’être publiques, aux actifs numériques d’être prouvés et aux consommateurs d’apporter ces actifs à d’autres jeux sur toutes les plateformes. La capacité de prouver la propriété génère également des redevances sur les ventes secondaires, ce qui alimente une nouvelle vague de collaborations, les artistes percevant des redevances chaque fois que leur art change de mains.
Ce sont de nouvelles valeurs pour les consommateurs natifs du Web3, pas tous les consommateurs. Bien que le segment natif soit encore un petit groupe démographique, il est puissant et, tout comme les influenceurs sur Web2, il constitue un levier marketing qui peut vous aider à toucher les masses. On peut affirmer que ces valeurs sont tout aussi importantes, sinon plus, que la technologie elle-même.
Cette combinaison de valeurs jette les bases d’une nouvelle éthique culturelle dans laquelle les consommateurs peuvent élever leurs rôles pour inclure le soutien de la marque et le copropriétaire. Les consommateurs du Web2 sont uniquement invités à consommer ; Les clients Web3 jouent des rôles plus actifs. Voter pour de nouveaux produits, les co-construire et co-détenir la propriété intellectuelle crée une nouvelle personnalité de client, quelqu’un qui s’investit dans la marque de manière radicale.
Prenez JUMP, un balisage Web3 natif. Vos reporters sont la communauté JUMP : ce sont eux qui trouvent des histoires et les apportent à la communauté. La communauté vote pour les meilleures histoires, qui sont ensuite publiées dans la newsletter hebdomadaire. Les meilleurs reporters reçoivent des jetons sociaux, ce qui a pour effet de leur donner encore plus d’image de marque. D’autres marques, comme CPGClub et BFF, ont une stratégie similaire, mais au lieu de créer du contenu, elles créent des produits de consommation.
Dans ce nouveau modèle de conduite des affaires, les consommateurs ne sont pas que des consommateurs. Ils sont votre département marketing, R&D et même service client. Ce nouvel esprit est à la fois une formidable opportunité pour un nouveau type de relation consommateur et un risque important que les marques doivent apprendre à gérer.
Comprendre le nouvel ensemble de considérations éthiques
Les évolutions techniques du Web3 s’opèrent parallèlement à une évolution vers le capitalisme des parties prenantes. La convergence de ces deux forces crée un nouvel ensemble de lignes directrices éthiques que les marques doivent prendre en compte.
Les blockchains sont des réseaux d’ordinateurs, et chaque réseau fonctionne différemment. Certains ont besoin de plus de puissance pour fonctionner que d’autres. Les marques doivent être conscientes que créer des actifs numériques et faire des affaires dans ce monde nécessite de l’énergie. Pas grand-chose, dans certains cas c’est l’équivalent de quelques recherches sur Google, mais de l’énergie tout de même. Toutes les transactions de la chaîne nécessitent de l’énergie, et il appartient aux marques de comprendre l’impact de leur choix technologique sur la planète et de le communiquer clairement à leurs clients également.
Les blockchains sont aussi des bases de données publiques ; cependant, ce n’est pas parce que les données sont dans la chaîne que vous devez les utiliser. Les consommateurs sont heureux de partager des informations lorsqu’elles sont utilisées pour créer de la valeur pour eux ; ils ne sont pas heureux de partager des informations lorsqu’elles sont utilisées contre eux. Ce n’est pas parce que vous pouvez accéder à vos données en chaîne que c’est éthique de le faire. Tout dépend de ce que vous en faites et si le consommateur consent à vous permettre de l’utiliser.
L’esprit du Web3 n’est pas le même que celui du Web2, avec lequel nous sommes devenus familiers. Bien que les changements technologiques soient importants, les changements fondés sur la valeur sont tout aussi essentiels. Comment votre marque traitera-t-elle les consommateurs qui sont également contributeurs et copropriétaires dans un environnement dédié à la transparence, à la propriété et à l’interopérabilité ? Et comment votre marque va-t-elle faire face aux nouveaux enjeux éthiques liés aux considérations environnementales et à l’utilisation des données ? Les marques doivent être prêtes à répondre à ces questions avant de plonger dans des projets Web3.
Le Web3 est un espace passionnant pour les marques – il y a de nouveaux profils clients, de nouveaux produits et de nouveaux types d’expériences à débloquer – mais c’est aussi un espace où les échecs et le manque de compréhension du Web3 peuvent rapidement compromettre le succès de votre projet. Le fait que Web3 soit un nouvel environnement pour de nombreuses marques est également important : vous devez réfléchir attentivement à la manière dont vous souhaitez concevoir l’expérience client, interagir avec la technologie et répondre aux exigences éthiques de Web3 avant de vous lancer pleinement.
La plupart des marques n’ont testé que des idées, et seules quelques-unes ont des départements entiers dédiés au Web3. Les marques devront bientôt faire plus et consacrer plus de ressources pour acquérir une expérience pratique. Au fur et à mesure que vous testez et explorez ce qui est possible, garder à l’esprit l’éthique vous aidera à surmonter certains des plus grands pièges et à concentrer votre attention sur les éléments qui peuvent faire la différence entre une expérience ratée et un succès durable.
