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Responsables des ventes de publicités télévisées, acheteurs sur l’évolution du marché en 2022

De la croissance des chaînes FAST aux questions de mesure en cours, le marché de la publicité télévisée était tout sauf ennuyeux en 2022.

Dans le cadre de la couverture de l’examen annuel d’Adweek, nous avons demandé à 17 responsables des ventes et acheteurs de publicités télévisées de réfléchir aux plus grands changements survenus sur le marché au cours de l’année écoulée. Alors que la mesure était apparemment dans l’esprit de tout le monde, d’autres thèmes ont également fait surface, notamment un changement d’audience, une volonté de représentation et la maturation du paysage du streaming.

Pour un point de vue d’initié sur toutes les perturbations de l’industrie, voici comment le marché de la publicité télévisée a changé cette année :

Daniel Benowitz. Président, États-Unis, Magna: Les principaux domaines dans lesquels le marché de la publicité télévisée/vidéo a changé au cours de la dernière année sont la montée en puissance de l’AVOD, avec l’entrée de Netflix et de Disney+ ; le streaming sportif (par exemple, Thursday Night Football d’Amazon et Major League Soccer d’Apple) ; et enfin, les joueurs sociaux qui poussent pour entrer dans le jeu avec des produits comme TikTok Pulse.

Geoffrey Calabrese, directeur nord-américain des investissements, Omnicom Media Group: Le marché de la diffusion est mature et représente désormais près de 40% du marché TV. Le nouveau défi consiste donc pour toutes les parties à le traiter comme tel : les clients ont le droit de s’attendre aux mêmes normes élevées en matière de comptage, de transparence et de proximité qu’ils ont avec la télévision linéaire, et les diffuseurs ont la responsabilité de s’y conformer. Attentes.

David Campanelli, vice-président exécutif et directeur des investissements, Horizon Media: Cela a été la plus grande histoire sur plusieurs fronts, le revirement de fortune plutôt soudain pour de nombreux streamers, où la croissance des abonnés a ralenti et Wall Street s’est refroidie, ce qui a conduit à repenser pour beaucoup dans l’espace qui a été formidable. Tout cela a conduit Netflix et Disney + à adopter un modèle financé par la publicité et les éventuelles réductions du volume des nouvelles séries, etc. ont été de loin le plus grand changement cette année.

Rita Ferro, présidente, Publicité Disney: Pour les spécialistes du marketing, il s’agit de s’assurer que vous avez accès et alignement du contenu sur le meilleur écran disponible pour atteindre vos clients. Les sports en direct continuent d’être le fer de lance de notre portefeuille, et avec l’augmentation rapide du streaming, nous avons vu plus d’entrants dans l’espace, et notre prédiction est que les joueurs avec la même force en matière de droits sportifs et d’échelle d’audience seront ceux qui gagneront.

Marianne Gambelli, président des ventes publicitaires, du marketing et des partenariats de marque, Fox Corp. : Au début de cette année, l’accent mis sur la mesure a continué d’être une priorité sur l’ensemble du marché. Elle joue un rôle essentiel dans le succès de notre industrie et continuera d’être une priorité. Alors que l’espace de la télévision connectée se développe et que le contenu premium financé par la publicité renforce sa présence auprès des téléspectateurs sur plusieurs plates-formes, des approches de mesure innovantes s’imposent, établissant de nouvelles normes, attentes et mesures. La mesure s’orientera davantage vers la perspective du client, et la conversation s’éloignera du remplacement de la devise pour se tourner vers l’élargissement des moyens de déterminer la valeur et d’exploiter les synergies entre les médias et le message. Chez Fox, nous travaillons actuellement avec un large éventail d’entreprises de mesure et de technologie pour fournir plus de données et d’informations sur l’univers de visualisation multi-écrans à partager avec nos clients.

Amy Ginsberg, Directrice des Investissements, Havas Media Group: Le marché de la publicité télévisée n’est plus un marché exclusivement télévisuel. La vidéo est en feu, et il y a rarement un moment où vous magasinez juste pour la télévision (et vous ne devriez pas !). Une vision holistique des achats est essentielle dans un marché fragmenté. Les partenaires sont devenus plus diversifiés que jamais, nous aidant à atteindre notre public cible de manière plus significative.

Jeremi Gorman, président mondial de la publicité, Netflix: Les acheteurs de publicités télévisées cherchent à atteindre des audiences toujours plus nombreuses, car leurs dépenses traditionnelles doivent porter leurs fruits sur davantage de chaînes maintenant que les habitudes de visionnage ont changé. L’industrie de la télévision s’adapte en temps réel. J’ai été très impressionné par la façon dont les partenaires ont fait ce pivot, en apprenant de nouvelles méthodes de mesure et de nouvelles façons d’évaluer leurs dépenses. Ayant construit ma carrière dans la publicité numérique, il a été fascinant d’en savoir plus sur la façon dont les transactions sont effectuées à la télévision. Il existe une excellente occasion de tirer le meilleur parti des deux mondes alors que nous cherchons à atteindre des objectifs communs : créer des marques, raconter des histoires et divertir nos clients.

John Halley, président de Paramount Advertising: L’émergence de plateformes financées par la publicité et l’accent mis sur la qualité du contenu. Non seulement Netflix et Disney entrent sur le marché, mais aussi la croissance continue des plateformes FAST. Il y a plus d’options que jamais pour les annonceurs. Mais tous les contenus ne sont pas créés égaux.

Kim Kelleher, directeur commercial chez AMC Networks : L’une des façons les plus importantes dont le marché a changé cette année, et qui se poursuivra et ne fera que s’intensifier en 2023 et au-delà, est l’ouverture de l’industrie à de nouvelles méthodes et définitions de mesure et de devise. Ce qui avait été un discours persistant pendant tant d’années a dépassé les mots et devient réalité. Et je crois que l’opportunité d’avoir plusieurs entreprises pour aider les décideurs dans tous les domaines de l’industrie à comprendre l’évolution des habitudes des consommateurs inaugurera une nouvelle ère d’innovation. L’année à venir sera déterminante dans les décisions qui détermineront la rapidité avec laquelle nous pourrons tous collectivement commencer à réaliser cet avenir plus précis et réalisable.

Alison Levin, vice-présidente, revenus publicitaires et solutions marketing, Roku: Le streaming est désormais grand public. 2022 a marqué la première fois que les adultes de 18 à 49 ans ont passé plus de temps chaque semaine à diffuser la télévision par rapport à la télévision traditionnelle. C’est une excellente occasion pour notre industrie de créer une meilleure télévision pour tous. Une meilleure télévision n’a pas besoin d’un manuel. C’est votre programme, à portée de clic. Ce sont les abonnés qui reviennent. C’est une annonce dont vous savez qu’elle déplace le produit. Cela a été un grand changement.

Peter Olsen, vice-président exécutif, Ventes publicitaires, A+E Networks: Le déplacement de l’audience et des dépenses publicitaires vers le CTV est la tendance pratique numéro un. Ce que l’industrie (annonceurs, agences, partenaires technologiques, etc.) doit équilibrer, c’est la valeur de la portée par rapport au ciblage.

Shelby Saville, directeur des investissements, Publicis Media Exchange: Le niveau continu avec la publicité a été le plus grand changement. Nous voulons avoir un écosystème sain soutenu par la publicité, il est donc important pour nous de passer de l’abonnement au support, car nous ne voulons pas que l’ensemble du public passe au streaming et ne puisse pas atteindre correctement les consommateurs. Nous voyons maintenant une option financée par la publicité qui est la plus large du secteur, nous donnant la possibilité d’atteindre et de nous connecter avec les téléspectateurs, quelle que soit la façon dont ils regardent le contenu.

Dave Sederbaum, vice-président exécutif, responsable de l’investissement vidéo, Dentsu: L’idée que la télévision linéaire est une activation passive a finalement été écartée. Les approches d’investissement holistique dans la vidéo tout au long de l’année, même face à la dépendance continue d’Upfront en tant que modèle transactionnel, démontrent que l’optimisation et l’ajustement sont nécessaires pour maximiser les résultats commerciaux. Le marché n’est pas statique, et nos clients finaux non plus. Alors que nous nous concentrons sur le fait de parler à notre véritable public, plutôt que de crier sur les masses, nous devons être capables de nous adapter pour répondre à leurs besoins et aux habitudes changeantes du public. En acceptant que le consommateur contrôle ce qui lui est cher, nous pouvons maximiser notre portée attentive en transmettant le message de notre marque dans le contenu avec lequel il est le plus engagé. Mais cela changera continuellement.

Donna Speciale, présidente des ventes publicitaires et du marketing, TelevisaUnivision USA.: Les marques et les agences prennent enfin au sérieux la représentation dans la mesure. Cette année, nous avons lancé le premier tableau de données sur les ménages hispaniques du secteur, qui couvre désormais près de 100 % des ménages hispaniques américains et alimente nos nombreuses solutions basées sur l’audience. Il a été vraiment prometteur de voir combien de partenaires prennent les mesures nécessaires pour s’assurer que les données sont complètes et exactes.

Jon Steinlauf, directeur des ventes publicitaires aux États-Unis pour Warner Bros. Discovery: Nous avons connu de nombreuses perturbations sur le marché de la publicité télévisée en 2022, mais les changements les plus importants ont été la fragmentation du visionnage sur davantage de nouvelles plateformes, l’utilisation accrue d’outils programmatiques et d’adressabilité, et l’importance de la diversité, de l’équité, de l’inclusion et de l’appartenance. . .

Stacey Stewart, responsable du marché américain, UM: Demander. Le marché est assez faible en ce moment, compte tenu de l’économie. Les marques conservent leurs dollars ou se concentrent sur des canaux d’entonnoir inférieurs pour générer des résultats rapidement.

Matt Sweeney, directeur des investissements, GroupM US: Les commerçants rattrapent la consommation des consommateurs. Ils trouvent une portée progressive et large pour alimenter la croissance en combinant CTV avec l’érosion linéaire, YT, d’autres plateformes numériques endémiques et une diffusion numérique.

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