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Sam Adams exalte la bière 0-Proof avec le test de goût du réservoir Cold Dunk

Huit amateurs de bière exigeants, récemment réunis à Boston, étaient si confiants dans leur palais qu’ils étaient prêts à faire un test de dégustation assis au sommet d’un réservoir d’eau extérieur rempli de mousse glacée.

S’ils ne pouvaient pas choisir la boisson gazeuse parmi les concoctions fortes, ils tomberaient dans le liquide glacé. La température ce jour-là était de 15 degrés.

Une conversation a suivi : « Je pense que je peux facilement faire la différence » entre la vraie bière et la bière sans alcool, a déclaré un participant, tandis qu’un autre se vantait : « Je parie cent dollars que je peux le faire correctement. »

Le résultat? Sept dégustateurs ont pris un bain de bière, avec les moments de vérité effrayants capturés sur une vidéo de 60 secondes.

La cascade, orchestrée par Just the Haze de Samuel Adams, coïncide avec le mouvement annuel de tempérance Dry January, mais lance également une campagne marketing à plus long terme pour la marque naissante sans alcool.

« Nous allons tout miser sans alcool ; nous avons doublé notre investissement depuis l’année dernière dans la catégorie », a déclaré Lauren Price, directeur du marketing et directeur de la marque Samuel Adams à Adweek. « C’est l’un de nos grands piliers de l’année. »

L’effort comprend une publicité télévisée mettant en vedette le personnage abrasif mais bien-aimé « votre cousin de Boston », qui participe à un groupe de discussion et perd presque la tête quand il aime le single Just the Haze. Le contenu du dunk tank, distribué sur les plateformes sociales et numériques, et la campagne télévisée proviennent de l’agence de référence de Sam Adams, Goodby Silverstein & Partners.

Ensemble, l’activation expérientielle et les achats médiatiques visent à mieux faire connaître Just the Haze, âgée de deux ans, et à la positionner comme une alternative viable et savoureuse à la bière artisanale traditionnelle.

(Les sous-titres vidéo ne sont pas disponibles pour Adweek. Nous mettrons à jour la vidéo une fois les sous-titres fournis.)Adieu de Silverstein & Partners, Samuel Adams

Ventes savonneuses, janvier humide

Le moment est venu, car les ventes de bière sans alcool ont augmenté de 20 % au détail l’année dernière, selon Nielsen, et devraient connaître à nouveau des augmentations à près de deux chiffres en 2023. Le résultat global de la catégorie pourrait atteindre 40 milliards de dollars d’ici 2032, selon GMI Insights, contre 22 milliards de dollars en 2022. Il constitue l’essentiel des boissons alcoolisées non alcoolisées, y compris les spiritueux, les vins et les collations alternatives.

De 2019 à 2022, la bière non alcoolisée représentait 37 % de toutes les recherches de boissons non alcoolisées, selon l’étude de Pattern sur le comportement des consommateurs d’Amazon dans le commerce électronique. Plus généralement, le début de l’année est idéal pour la catégorie non alcoolisée sur tous les canaux en ligne, selon Pattern, avec une demande des consommateurs en hausse de 43 % en janvier 2022 par rapport au reste de l’année.

Pendant ce temps, près d’un Américain sur cinq participe au défi de ce mois-ci de s’abstenir de boire de l’alcool, selon une enquête Morning Consult.

Mais au lieu de Dry January, cela ressemble plus à Damp January, avec 47% de ces consommateurs prévoyant de réduire leur consommation d’alcool plutôt que d’arrêter complètement. (Selon le rapport 2023 sur les tendances des cocktails Bacardi, 23 % des milléniaux et de la génération Z deviennent des « mixeurs », passant simultanément des boissons pures aux boissons non alcoolisées.)

(Les sous-titres vidéo ne sont pas disponibles pour Adweek. Nous mettrons à jour la vidéo une fois les sous-titres fournis.)Adieu de Silverstein & Partners, Samuel Adams

« Les modes de vie plus sains sont à la hausse, les gens recherchant quelque chose de plus léger et intéressés par la modération et le rythme », a déclaré Price. « Au départ, le no-alc semblait réservé aux personnes qui s’abstenaient complètement, mais ce n’est pas le cas. Les gens boivent sans alcool pour diverses raisons.

Kits de survie et cascades sympas.

Autrefois somnolente et oubliable, la catégorie des bières sans alcool est désormais en feu, dominée par des géants des spiritueux comme Heineken avec son best-seller Heineken 0.0, diverses marques d’Anheuser-Busch InBev et Molson Coors, ainsi que la société spécialisée Athletic Brewing. .

Les marques traditionnelles et émergentes de ce segment ont inondé les canaux médiatiques ce mois-ci de messages sur le thème de la résolution et ont fait la fête dans des limites raisonnables. Une startup aux États-Unis, BrewDog a lancé son kit de survie Dry January avec 24 bières sans alcool, y compris les favoris des fans comme Nanny State et Punk AF, ainsi que des saveurs saisonnières et en édition limitée.

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brasseur

Sam Adams de Boston Beer Co. essaie de faire ressortir Just the Haze dans le segment de plus en plus encombré avec une publicité et des promotions intensifiées, comme sa télécommande sournoise (mais amusante).

La marque a réuni des critiques, des juges et d’autres amateurs de bière pour l’événement, fournissant des chauffe-mains, des couvertures de marathon et d’autres équipements pour rendre leur échec un peu plus facile à avaler.

Risquant l’hypothermie et l’humiliation, Price est même montée elle-même dans le réservoir… et n’a pas été en mesure d’identifier Just the Haze comme « l’imitateur » du groupe. Il a également pris un bain de bière. Le seul qui avait raison, soit dit en passant, était un pompier de Boston nommé Chris D’Alessandro.

« Il y a une photo de moi faisant un plongeon que mon équipe adore, a dit Price. « C’était un moment d’humilité. »

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