Les agriculteurs continuent de faire face à une myriade de défis existentiels : changement climatique, réglementation, augmentation des coûts et réduction des marges. Et les fermes familiales sont chassées de leurs activités : selon les chiffres du recensement canadien de 2022, le nombre de fermes a chuté de 44 % au cours des 45 dernières années, passant de 338 552 en 1976 à 189 874 fermes en 2021.
L’entreprise canadienne McCain Foods fait sa part pour « réinventer » la façon dont ses partenaires cultivent, récoltent et entretiennent le produit de base de la marque : les pommes de terre. De manière peut-être surprenante, cela inclut la construction d’une expérience agricole durable et réussie dans un monde virtuel.
«Nous essayons de transformer la communauté agricole», a déclaré Christine Kalvenes, vice-présidente principale du marketing mondial pour la société privée McCain Foods. « Nous essayons de transformer l’environnement. Il s’agit littéralement de promouvoir l’agriculture régénérative en tant que mécanisme de survie de l’agriculture en général.
Il s’agit de rendre la pareille. [Gen Z] nous sommes un groupe qui comprendra comment prendre le relais et passer à autre chose.
Christine Kalvenes, vice-présidente principale du marketing mondial, McCain
L’initiative fait partie de l’engagement de l’entreprise familiale McCain à mettre en œuvre des pratiques agricoles régénératives dans toutes ses cultures d’ici 2030 en améliorant la résilience, le rendement et la qualité des agriculteurs, tout en réduisant les intrants synthétiques.
La marque de 65 ans, connue principalement pour ses aliments surgelés, doit devenir « plus progressiste », a déclaré Kalvenes. Leur objectif est de communiquer la nature essentielle de l’agriculture régénérative à un public plus jeune. La marque développe une expérience virtuelle basée sur des fermes d’exploitation réelles via Livetopia de Roblox.
« Il s’agit de rendre la pareille », a déclaré Kalvenes. « [Gen Z] nous sommes un groupe qui comprendra comment prendre le relais et passer à autre chose. Nous parlons de pouvoir ensemble. C’est le bon public, c’est la bonne communauté. »
L’attrait du jeu
Selon une étude de Newzoo, les consommateurs de la génération Z passent 14,9 heures par semaine à interagir avec des jeux et des mondes virtuels, tandis que 53 % passent plus de la moitié de leur temps à interagir avec des adresses IP de jeu autrement qu’en jouant à des jeux.
Pendant ce temps, le contenu de jeu a également gagné en popularité sur les plates-formes multimédias autres que les jeux, alimentant l’intérêt pour essayer des opportunités dans les mondes virtuels.
Kalvenes, qui a travaillé avec l’agence Gravity Road, a commencé le projet par des visites en personne dans les fermes partenaires. À partir de là, les concepteurs ont commencé à construire le monde virtuel Farms of the Future, qui permet aux joueurs de cultiver des pommes de terre en utilisant des méthodes agricoles régénératives, en intégrant le bétail par le pâturage en rotation et en favorisant la biodiversité.
Un élément de la vie réelle a ensuite été introduit comme élément crucial de la campagne. Les restaurants éphémères sur le thème de la NFT permettaient aux joueurs de réclamer des frites Regen. Depuis que nous avons signalé cela pour la première fois en octobre, plus de 10 000 portions de frites ont été distribuées à Los Angeles, Toronto et Londres, et plus de 1 000 articles ont été distribués. Le bob s’avère être le plus populaire.
Les gagnants ont également reçu un jeton numérique qui leur montrerait qu’ils étaient l’un des premiers à essayer Regen Fries. Un autre élément de la campagne, #saveoursoil, a amassé plus de 12,7 millions de vues sur TikTok.
« Nous continuons à affiner, mais le retour sur investissement est assez élevé », a-t-il déclaré à propos de la réponse. « Au moment où vous avez commencé à croiser le réel avec le social et le virtuel, les effets d’amplification étaient incroyables. »
Kalvenes admet avoir été surpris qu’ils s’attendaient initialement à une baisse des niveaux d’activité après décembre, ils planifient maintenant les prochaines étapes après avoir vu 9 millions de visiteurs au cours des six premières semaines, un chiffre qui a maintenant dépassé les 17 millions.
Évolution du positionnement de McCain
Depuis qu’il a rejoint McCain en provenance de SC Johnson en 2021, Kalvenes s’est concentré sur l’idée d’unité. Le positionnement précédent de la marque concernait les « familles autour de la table ». Maintenant, il s’agit « d’un sentiment d’appartenance », a-t-il expliqué.
Dans l’agriculture, il s’agit de montrer aux gens comment la résilience au changement climatique peut être renforcée et comment cela peut l’être.
Christine Kalvenes, vice-présidente principale du marketing mondial, McCain
Alors que l’idée de créer un jeu de ferme était précoce, il n’a pas été découragé lorsque l’équipe de l’agence a souligné que des milliers de jeux de ferme existaient déjà.
Kalvenes croit que le succès consiste à communiquer le bon message, au bon moment, dans le bon média. C’est un mélange de messages « plus amusants et farfelus » qui n’ont pas toujours à voir avec l’héritage de la marque.
mesure de commercialisation
Alors que Kalvenes est basé à Chicago, le marketing de McCain se fait dans « une variété de régions et de pays ». Pour évaluer l’efficacité de la campagne, ils utilisent des « méthodes standardisées et traditionnelles », qui incluent un mélange de modèles pour chaque région et pays afin de découvrir les plateformes et les méthodes les plus efficaces.
« J’adopte une approche où environ 70 % des dépenses vont à l’encontre de ce qui a fait ses preuves, où un retour sur investissement peut être produit. Environ 20 % des dépenses sont consacrées à des espaces innovants, des choses un peu exagérées. Et puis 10% testent et apprennent », a-t-il expliqué, notant que l’expérience virtuelle est l’ultime. L’équipe marketing utilise également des outils de suivi du capital marque et de la pénétration de la marque.
Au milieu d’un ralentissement économique mondial combiné à une inflation élevée, McCain tente de soutenir financièrement ses partenaires agricoles. Il travaille avec des coopératives de crédit comme le Crédit Agricole en France et Financement agricole Canada pour aider les agriculteurs non seulement à rester en affaires, mais aussi à adopter des processus de régénération.
L’entreprise s’est également associée à McDonald’s du Canada pour lancer le Future of Potato Farming Fund d’un million de dollars.
L’objectif de la marque autour de la convivialité continuera également d’évoluer, a-t-il ajouté, avec des messages commençant déjà au Royaume-Uni et une campagne internationale en cours de déploiement au Canada.
« Nous avons trouvé un moyen honnête et significatif de nous démarquer », a déclaré Kalvenes. « Et dans l’agriculture, il s’agit de montrer aux gens comment vous pouvez favoriser la résilience au changement climatique et comment vous pouvez le voir. »
