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Verizon, P&G, JPMorgan Chase parmi les marques donnant la priorité à DEI

Lors de la conférence ANA Masters of Marketing, Pritchard a expliqué deux choses aux plusieurs milliers de participants. Tout d’abord, les spécialistes du marketing doivent considérer le marketing multiculturel comme un marketing conventionnel. Les marques n’ont plus besoin d’isoler les audiences avec des messages qui ne correspondent pas aux communications marketing de masse d’une marque ; au lieu de cela, la messagerie multiculturelle devrait fortement influencer la messagerie de masse d’une marque. Deuxièmement, Pritchard investirait massivement dans les médias appartenant à des Noirs pour étendre ces points de vente et mieux atteindre les consommateurs qui stimulent la croissance des marques.

Alors que des marques comme P&G mènent avec cela à l’esprit, beaucoup ne le font pas. Ceux qui ne le font pas ratent des occasions d’atteindre la prochaine génération de consommateurs, qui deviennent de plus en plus diversifiés et inclusifs chaque jour qui passe. Les marques qui ne changent pas leur marketing de masse pour vivre un message multiculturel prendront du retard sur leurs concurrents, tout comme celles qui n’ont pas adopté le numérique ont pris du retard il y a dix ans. Ils doivent regarder au sein de leurs équipes et de leurs agences partenaires pour remplir la salle de personnes qui incarnent l’évolution démographique des États-Unis et prendre des décisions intentionnelles pour modifier leur marketing et changer leur façon de travailler avec des agences, des fournisseurs et des fournisseurs de médias de propriété diversifiée.

« Le marché de masse est maintenu par des impulsions très humaines », a déclaré Chaucer Barnes, directeur marketing de la traduction, agence multiculturelle de l’année 2022 d’Adweek. « La façon dont vous réfléchissez à la façon de les segmenter est toujours plus puissante lorsque vous vous concentrez sur les choses qui les relient plutôt que sur les choses qui les divisent. »

chasser la jeunesse

La démographie changeante de l’Amérique rend une chose claire : chaque génération successive est plus diversifiée et inclusive que la précédente. De 2016 à 2060, le Bureau du recensement prévoit que la population blanche non hispanique passera de près de 200 millions à 180 millions, ou de constituer plus de 60 % de la population américaine à environ 44 %. Le nombre de personnes qui s’identifient comme asiatiques ou hispaniques doublera au cours de cette période, et le nombre total de personnes qui s’identifient à au moins deux races devrait tripler.

Tout comme le marketing numérique au cours des 15 dernières années (et social, plus récemment) est passé de l’élément de campagne au cœur de la stratégie de tout vendeur, Barnes voit le marketing multiculturel faire le même changement, à l’exception des marques intelligentes qui ont changé il y a des années.

« Peut-être que c’était une désignation utile il y a très, très longtemps », a déclaré Barnes. « Maintenant, il est si évident que le [incoming] l’attente de quelqu’un dont on s’attend à ce qu’il bouge vraiment les marchés, ce n’est même pas utile de le dire.

Pour gagner cette prochaine génération, Barnes a déclaré que le marketing doit adopter le multiculturalisme, car ce n’est plus que de la culture en 2023.

« Si vous avez un problème de diversité, vous avez certainement un problème de jeunesse », a ajouté Barnes.

Le directeur de la marque Taco Bell, Sean Tresvant, a reconnu que si la marque essaie de vendre à tout le monde, elle parle à « quelqu’un » par le biais de son marketing. « Ce quelqu’un est la génération Z », a poursuivi Tresvant. « La génération Z est la génération la plus diversifiée sur le plan racial, sexuel et ethnique qui est native du numérique. »

Et cela signifie créer un contenu multiculturel qui attire un public de masse. Tresvant a évoqué une campagne de Coupe du monde de son agence culturelle Cashmere mettant en vedette le joueur de football Ashley Sánchez et mise en musique par Niña Dioz, la première rappeuse ouvertement queer du Mexique.

« Nous allons créer un excellent contenu qui … fait appel à Latine, mais ce n’était pas une publicité Latine », a déclaré Tresvant. « C’était une annonce avec laquelle tout le monde a résonné. »

Taco Bell et son agence culturelle de référence Cashmere ont développé une campagne pour la Coupe du monde mettant en vedette la joueuse de football Ashley Sánchez et la musique de Niña Dioz, la première rappeuse ouvertement homosexuelle du Mexique.Taco Bell

« Vous ne pouvez pas lever le pied de l’accélérateur »

Si, ou plus probablement, lorsque les budgets se resserrent en 2023 en raison de l’économie, les CMO ont des conseils pratiques.

La première a été largement acceptée : les marques ne doivent pas adapter un message grand public à des publics multiculturels. Il devrait en être autrement.

« Si vous n’avez pas la capacité de faire des choses nuancées, trouvez où les idées sont les mêmes », a déclaré Carla Hassan, CMO de JPMorgan Chase. « Trouvez où il y a une intersection des besoins et des désirs. Votre marque peut y jouer de manière authentique et avoir des messages qui résonnent avec tout le monde. »

En fin de compte, les spécialistes du marketing doivent toujours stimuler la croissance qui, pour la plupart des entreprises, est venue de groupes non blancs pendant la pandémie.

« [Multicultural marketing] il est au premier plan et fait partie intégrante de nos plans marketing pour 2023 et au-delà », a déclaré Kristin McHugh, vice-présidente du marketing et de la création chez Verizon. « Vous ne pouvez pas lâcher l’accélérateur. »

Les marques doivent rechercher des vérités humaines simples pour tirer parti de tout leur marketing, a déclaré Hassan. « Nous utilisons ces vérités pour les transformer en informations exploitables qui deviennent un bon contenu », a-t-il ajouté.

Les entreprises doivent également regarder à l’intérieur qui crée leurs messages.

«Lorsque vous vous concentrez sur DEI et que votre base d’employés commence à refléter votre clientèle, vous commencez à prendre les bonnes décisions. Et cela inclut la façon dont vous commercialisez, dont vous ciblez les clients et dont vous envoyez des messages », a déclaré Chris Byrne, président des opérations d’accélération numérique et de marketing d’UPS.

Diversité parmi les agences partenaires

Un meilleur travail ne viendra que d’une salle où un échantillon représentatif de groupes a un siège à la table, non seulement au sein de la marque mais aussi avec ses partenaires.

« Vous ne pouvez pas produire un marketing qui résonne avec un public multiculturel si vous travaillez dans une chambre d’écho », a déclaré Hassan.

C’est une chose que des personnes d’horizons différents trouvent leur place au sein de l’équipe marketing d’une marque. Une autre consiste à créer un conduit pour la prochaine génération de talents divers afin de faire taire ces chambres d’écho pour toujours.

Le programme Adfellows de Verizon place de nouveaux talents dans des marques comme Anheuser-Busch, American Express et Kellogg’s, ainsi que dans des agences, et a un taux de rétention de 95 %. La marque prévoit d’étendre l’inscription à 250 personnes d’ici 2026.

Selon McHugh, Verizon a poussé la diversité parmi ses agences partenaires, car les spécialistes du marketing peuvent être induits en erreur lorsque les personnes qui créent le message ne reflètent pas les communautés qu’elles essaient d’atteindre. À cette fin, Verizon a signalé en juin 2022 que les personnes de couleur représentaient près de 40 % de ses partenaires marketing et agences.

Délai de paiementpersuasion

Il est essentiel que les marques développent des relations solides avec leurs agences et partenaires fournisseurs, en particulier les entreprises détenues par des femmes et appartenant à des propriétaires divers, qui ont déclaré que des délais de paiement plus longs leur étaient souvent plus préjudiciables.

Alors que les équipes d’approvisionnement dictent souvent les conditions de paiement, McHugh a déclaré qu’il incombe aux meilleurs spécialistes du marketing d’une marque de développer des relations, de les éduquer et de promouvoir des exceptions lorsqu’un fournisseur ne peut absolument pas prendre en charge un délai de paiement de 90 ou 120 jours (ce qui est devenu trop courant dans L’industrie).

Pour les CMO qui prennent le temps et les efforts nécessaires pour persuader avec succès les équipes d’acquisition de modifier leurs conditions, une plus grande place à la table les attend, a déclaré Barnes.

« S’ils sont prêts à se pencher un peu pour peut-être opérer en dehors de leurs concurrents ou simplement être un bug dans l’oreille de quelqu’un, ils vont récolter des avantages incroyables de cet effort », a ajouté Barnes.


Penser à la mesure

UPS mène une enquête trimestrielle qui évalue la pertinence de la marque à l’aide de trois éléments clés :
  • Considération de la marque.
  • Coup de pouce à la marque.
  • La performance de la marque en matière d’ESG (environnemental, social et de gouvernance).

« Nous pensons qu’il s’agit d’un ensemble de mesures vraiment important pour nous de dire : ‘Comment allons-nous ?’ », a déclaré Chris Byrne d’UPS. « Sans ce type de mesure continue, vous ne saurez pas si vos activités et vos campagnes sont couronnées de succès. »

UPS utilise également Morning Consult pour mener rapidement des enquêtes personnalisées avec de grands échantillons, car il fournit un « ensemble d’informations assez robuste sur les marques », a ajouté Byrne.


Expansion des fournisseurs de médias

Un autre domaine où les marques peuvent être plus prudentes avec leurs budgets est celui où elles achètent des médias.

De nombreuses marques se sont engagées à soutenir des programmes tels que l’initiative Media Inclusion de GroupM, qui les oblige à augmenter leurs dépenses auprès des entreprises de médias appartenant à des Noirs. Cependant, un refrain commun de certains acheteurs de médias est qu’il n’y a pas assez d’inventaire pour tout le monde.

Barnes a versé de l’eau froide là-dessus, notant que les points de vente appartenant à des Noirs ne se vendent généralement pas.

« Nous envisagerions un autre type d’environnement médiatique s’il n’y avait en fait plus d’inventaire. Chaque fois que nous manquons de matières premières, comme le blé, nous savons ce qui se passe », a déclaré Barnes à propos de la façon dont les prix du CPM devraient augmenter considérablement lorsqu’ils ne le font pas.

Les marques peuvent se tourner vers les influenceurs pour diversifier leurs dépenses médiatiques, mais c’est leur responsabilité, et non celle des influenceurs ou des agences de création, de combler l’écart de rémunération, a déclaré Tresvant, ajoutant que les micro-influenceurs devraient être payés sur la même échelle.

Barnes a également suggéré que les marques pourraient réaffecter l’argent des achats programmatiques sur les plateformes sociales directement aux créateurs qui font prospérer ces plateformes.

« Vous n’obtiendrez probablement pas d’alternative noire à Disney », a déclaré Barnes. « Mais vous obtiendrez certainement, et vous avez déjà, une alternative noire à Taylor Swift. »

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